Cette presse qui parle aux femmes
Regard critique sur l'image de cette femme moderne
que nous renvoient les magazines féminins
Sur une plage de sable fin, allongée sur sa serviette face à la mer, une jeune femme lit un magazine féminin. Vacances obligent. Il fait bon, il fait beau, tout va bien. Cette image familière, qui semble innocente, soulève pourtant quelques questions. Au-delà des dangers d’une exposition prolongée au soleil, connaît-on les effets de la lecture assidue des magazines féminins ? Certains la jugent trop superficielle, quand d’autres l’accusent d’être l’alliée de l’oppression des femmes.
Que penser de nos magazines féminins ? Quelles sont les intentions de cette presse singulière et genrée ? Quelle vision de la femme cultivent-ils ? A la recherche d’une réponse nuancée et complète, mais d’un regard critique sur la question, nous atterrissons, pour la première étape de notre enquête, dans les bureaux de la rédaction de ELLE Belgique.
Journalistes à talons hauts
Les hauts talons, le look millimétré, le brushing tendance, voilà ce qu’évoque la presse féminine. Parfaitement mis en image dans le film Le Diable s’habille en Prada, il dépeint le milieu glamour auquel est souvent associée la presse féminine, dite traditionnelle.
Dans le film, personne ne souhaite se frotter à la rédactrice en chef, Miranda Priesley. Qu’importe, cette quinquagénaire froide et condescendante demeure l’élégance incarnée dont les femmes désireraient se rapprocher. Dans ces bureaux, chaque journaliste serait prête à tuer pour une pièce de la dernière collection CHANEL. Détestable, mais so chic, c’est comme ça que l’on s’imagine l’ambiance du magazine féminin.
Dans la vraie vie, les bureaux de ELLE Belgique, à quelques kilomètres de Bruxelles, ne correspondent pas (exactement) à l’image dépeinte par le film américain. Quand on passe la porte, ce n’est pas une Miranda Priesley à l’accent belge qui nous accueille, mais une femme plus jeune et bien plus sympathique. Malgré tout, Marie Guerin semble importée du même univers. Perchée sur ses stilletos en daim beige, dans sa robe de satin cintrée, la jeune femme de 31 ans donne le change depuis un an, en tant que rédactrice en chef. Elle n'est finalement pas si différente de l'image de la femme renvoyée par son magazine. Mais qui est-elle la femme moderne selon Elle ?
La femme moderne, cette working girl
D’après Marie Guérin, la lectrice de son magazine a entre 18 et 45 ans. C’est une femme stylée, qui a les moyens, mais pas trop non plus. C’est aussi une femme qui aime se faire plaisir. Elle aime le beau, et être belle aussi. En feuilletant les pages de son magazine, elle est à la recherche d’une information exclusive et « tendance ».
Mais à l’heure d’Instagram, où de nombreuses influenceuses jouent le rôle de l’inspiration, le magazine a dû apprendre à se démarquer. Il n’est plus question d’annoncer une trend, mais bien de « coacher » ses lectrices à la suivre. Dans un dossier long de trois pages, on lui expliquera, dixit Marie Guérin, « pourquoi c’est cool de mixer du léopard avec du snake ».
Mais le magazine féminin, ce n’est pas que ça. Pour la jeune rédac chef, l’essence de la presse féminine, c’est aussi de soutenir la femme dans tous ses combats, « du plus superficiel au plus profond ». Crème, mascara et relooking, certes, mais aussi les combats de son époque.
Car oui, la femme moderne est une femme dans son temps. Elle sait qu’elle est moins bien payée que son mari ou son compagnon et elle a appris que le harcèlement sexuel au travail est parfois une triste réalité. Alors, pour faire bouger les lignes, la femme moderne trouvera dans les pages de son magazine des conseils pour lancer sa start-up, et des articles témoignant des injustices qu’elle subit en tant que femme au travail. Son magazine la soutient dans ses désirs de réussite. Le travail y est présenté comme une valeur en soi, et elle n’a pas vraiment le droit d’être flemmarde.
C’est ce que remarque Julie Gillet, journaliste de formation qui réalise en 2013, une étude sur “Les représentations de la femme en milieu professionnel dans la presse féminine”. Elle analyse notamment les types de femmes représentées et les modèles véhiculés. Elle remarque la surreprésentation des classes socioprofessionnelles plus élevées, notamment les secteurs de la publicité, des médias ou du commerce. Ce modèle de femme « parfaite », dont les moyens lui permettraient de vivre la vie rêvée, serait un atout pour inciter à la consommation. Cela tombe bien, parce que ce sont les annonceurs qui financent en grande majorité le magazine.
La femme moderne est-elle féministe ?
La femme moderne, selon Elle, serait-elle libérée de la domination masculine ? En tout cas, elle aime le croire et veut avoir le choix. Alors si on lui donne des conseils, on ne les tourne jamais en injonction. « La femme n’a pas envie qu’on lui dise ce qu’elle doit faire, la femme a envie qu’on lui propose ce qu’elle peut faire et qu’elle choisisse », précise Marie Guérin. Julie Gillet constate une évolution positive du point du vue du féminisme, notamment chez ELLE. Elle considère toutefois que, parfois, “les magazines tendent à faire passer l’idée que les combats ont déjà été menés, le fameux mythe de 'l’égalité déjà là' qui décrédibilise le féminisme.”
Pour éviter d’assener un unique modèle à ses lectrices, la presse féminine doit parfois jongler. Les valeurs de notre époque évoluent, et la beauté s’est affranchie des continents et des origines ethniques. Et cela doit se traduire en couverture. Marie Guérin estime publier « autant de covers avec des métisses et des noires qu’avec des blanches. »
Les grands annonceurs, eux, ne s’imposent pas cette diversité de modèles. Les publicités, placées quasiment une page sur deux, laissent au lecteur une vision essentiellement blanche du féminin. Dans son ensemble, la femme représentée est apprêtée, retouchée et mince. Ces stigmates d’un idéal hérité d’une société patriarcale et capitaliste, sont d’autant plus destructeurs qu’ils sont insidieux. En réalité, l’injonction demeure. A la recherche de cet idéal féminin, les lectrices consomment, achètent la nouvelle crème anti-rides, et s’appliquent à suivre leurs régimes sans gluten. Finalement, même s’ils s’adaptent aux évolutions de la société et de ses mœurs, les magazines féminins entretiennent une forme de conformisme.
La femme moderne serait-elle devenue écolo ?
XXIème siècle, on ne peut plus négliger l’énergie green et le tournant qu’a pris notre société ces dernières années. La femme moderne sait que sa planète va mal.
Moins consommer, trier ses déchets et choisir le bio dès le plus jeune âge sont des valeurs portées par la jeunesse et les femmes. Le magazine ELLE aussi s’est adapté, incitant ses lectrices à mieux acheter. « On ne te dit pas de ne rien acheter, mais de bien acheter », soutient la rédactrice en chef. Valoriser des marques défendant des valeurs plus éthiques pourrait être un compromis honorable. Sans se leurrer face au risque de voir ces valeurs récupérées et devenir le prochain argument marketing.
Pour Julie Gillet, la presse féminine « ordonne plus qu’elle ne conseille ». Aujourd’hui, faire carrière ne rime plus avec solitude et célibat. Pourtant, les femmes ne doivent pas oublier que leur réussite professionnelle ne peut entacher leur devoir matrimonial et conjugal assignés comme de première nécessité pour leur genre : « Le discours est ambigu, culpabilisant, et renvoie encore aux figures mythiques de la Mère, heureuse et soumise à son mari, et de la Putain, qui fait carrière et séduit.»
La femme d’aujourd’hui devrait s’assurer d’exceller partout, tant dans son éthique, que dans son travail, tout en conservant un physique des plus agréables pour l’oeil masculin. A trop lire les magazines féminins, alourdirait-on notre charge mentale ?
Vagabondage de l'esprit et pensée fertile
« Elle est devenue belle en huit jours », affichait une publicité pour une crème dans un numéro du magazine Marie Claire des années 50. Deux photos « Avant-Après » qui prêtent à sourire tant leur différence est flagrante. Transformation peu crédible par la simple utilisation d’une crème visage. Il est évident que les temps ont changé. Difficile à croire d’ailleurs que de telles publicités aient pu être efficaces.
Mais qu’en est-il vraiment aujourd’hui ? Les femmes sont-elles sous l’influence de leurs lectures ?
La femme moderne est douée de sens critique
Condamner trop durement la presse féminine, sur les images qu’elle transmet, c’est également une critique à toutes les lectrices qui se suivent parfois de génération en génération. C’est insinuer discrètement que les lectures de femmes sont de piètre qualité et de seconde zone. Comme si la lectrice de tels magazines se réduisait aux clichés qui y sont véhiculés. Comme si cette presse ne se limitait qu’aux stéréotypes de ses critiques.
Jointe par téléphone, Hélène Delforge, rédactrice en chef ad interim à Marie-Claire Belgique, a un autre point de vue. Elle reconnait qu’il existe une « grande incompréhension » de l’extérieur. Les critiques fusent, mais bien souvent par des gens « qui ne lisent pas le magazine ou se contentent de consulter sa couverture ».
Critiques types : l'injonction à la perte de poids, souvent énoncée par les détracteurs de son média. « Perdez 10 kilos avant l’été ». Si elle assure qu’il est rare que les magazines quantifient la perte de poids, impossible pourtant de nier cette obsession de la minceur. Les articles de conseils visant à la perte de poids sont une partie intégrante des magazines féminins. Mais ces messages sont transmis partout dans la société, au téléachat, sur Instagram, par certaines célébrités, par certains hommes… C’est une injonction inhérente à la société patriarcale. Cette accusation ne peut donc reposer sur les seules épaules de la presse féminine. Par ailleurs, on ne peut pas décemment leur accorder un tel pouvoir d’influence sur les lectrices non plus.
Craindre que la femme « soit maintenue à son état de cruche qui doit faire à manger, bien plaire à son homme et surtout avant l’été », comme l’énonce Hélène Delforge, c’est mépriser grandement la capacité de recul des femmes vis-à-vis de ces contenus. C’est ce que soulignait le sociologue Richard Hoggart, déjà dans les années 50, dans son ouvrage La culture du pauvre. En étudiant les magazines féminins et people, il réalise que le rêve vendu par cette presse est, en réalité, une des raisons pour lesquelles elle est achetée. Lire Marie-Claire ou ELLE ne font pas des femmes des fashion victim. Bien sûr, la lectrice ne correspond pas nécessairement au modèle de la femme représentée par le magazine. Mais les spectateurs ne sont pas les héros dépeints dans les films. C’est d’ailleurs pour cela qu’ils les regardent, pour s’évader. Le lecteur profite par procuration des endroits et des produits vantés. « Bien sûr que nos lectrices font parfois leurs courses au Carrefour comme tout le monde, mais elles aiment savoir qu’une épicerie vegan existe dans tel quartier de Bruxelles », témoigne Hélène Delforge. Pas le temps ni l’argent de partir aux Seychelles, il peut quand même être satisfaisant de voir des gens le vivre pour nous. Comme il peut être fascinant de regarder les stars de cinéma gravir les marches du Festival de Cannes.
Cette évasion elle se fait aussi parce qu’on aime se vider la tête. Le magazine féminin est conservateur, parce qu’on n’attend pas de lui d’être novateur. Ce type de presse conformiste, perpétue probablement certains codes patriarcaux. Mais, selon Richard Hoggart toujours, les lecteurs parviennent très bien à séparer le monde réel du monde représenté. Si la capacité de prise de distance varie grandement en fonction des individus, il ne faut pas voir la lectrice du magazine féminin comme sous influence, aveuglée par les messages transmis.
La femme moderne est plurielle
Sur Instagram, on peut aimer suivre Kim Kardashian et ses sœurs, richissimes. Il est plaisant d’épier leurs dramas, d’admirer leurs tenues extravagantes et hors de prix. Tout, dans les messages transmis par ces célébrités, est injonction à la minceur, à la séduction et à la consommation.
Pourtant, en parallèle, on peut activement suivre des comptes sur la pousse libre des poils, la jouissance féminine ou la masculinité toxique. Puisque la femme, comme l’homme, est plurielle. Il est concevable qu’un homme ait certains goûts futiles qui représentent un aspect de sa personnalité. La femme, elle, est trop souvent réduite à ses loisirs coupables. Ceci conduit à dénigrer tous les centres d’intérêt considérés comme “féminins”. Pourquoi voir la mode comme un attrait superficiel quand elle peut être perçue et présentée comme une forme d’art par les grands couturiers ? Parce qu’elle intéresse principalement les femmes. Critiquer avec trop de virulence les magazines féminins, c’est jouer le jeu des théories misogynes et estimer que la féminité ne touche qu’aux intérêts superficiels et secondaires. Quand il est pourtant conciliable d’aimer cosmétiques et politique internationale.
D’ailleurs, la presse féminine ne se contente pas de contenus légers, bien que ce soit l’image première qu’elle inspire. De nombreux dossiers traitent de sujets lourds et profonds. Certaines problématiques propres au sexe et au genre féminin ne sont relayées que dans cette presse.
La femme moderne est écoutée
Dans une société où la femme se sent parfois ignorée, trop peu écoutée, la presse féminine peut se présenter comme un exutoire. On s’adresse directement à elle. Mieux, on la comprend. Des sujets exclusivement féminins sont traités par des femmes donnant à ces magazines des allures de réunions familiales. Marie-Claire est un magazine « souvent lu de mère en fille » indique Hélène Delforge. Entre les pages, on peut suivre, lentement mais sûrement, les évolutions de la femme dans la société. Il est indéniable que la presse féminine est le relais de codes hétéros-normés. Mais finalement, elle est aussi parfois un moyen d’ouvrir les horizons de ses lectrices. Elle y lira par exemple qu’elle n’est pas obligée d’enfanter ou que son plaisir sexuel est aussi important que celui de son partenaire. Il accompagne la femme moderne, dans son évolution et son cheminement. Parcours où elle s’approprie sa sensibilité particulière. Le magazine féminin n’est pas exempt de tout reproches, mais pendant un instant peut-être, la femme moderne peut avoir l’impression de prendre place dans une sororité prétendument universelle.
Cette universalité c’est la recherche de ces magazines qui parlent aux femmes sans se dire “féminins”…
L'autre femme
Du regard profond au sourire radieux, les femmes en couverture d’Axelle, on pourrait les croiser dans la rue. Axelle parle des femmes, mais n’est pas un magazine féminin ; c’est un magazine féministe ! Si les deux mots diffèrent peu sur leur sonorité, la nuance est grande. Sabine Panet, rédactrice en chef depuis peu chez Axelle, affirme ne pas se construire en opposition au magazine féminin traditionnel. La démarche journalistique d’Axelle est juste fondamentalement différente. Leur engagement et les valeurs qui les portent sont les piliers de cette presse engagée.
La femme moderne n’a pas de visage
Le magazine féministe parle des femmes. Il parle de toutes les femmes. De toutes les identités sexuelles, les orientations sexuelles, les origines ou les religions. C’est un espace de parole qui se veut bienveillant et soutenant. Parler de toutes, sans exception, devient un outil de travail, une astuce pour s’assurer de faire du journalisme de qualité. Comme l’explique Sabine Panet : « si tu n’as que des blanches dans un article qui parle de femmes, c’est un mauvais article ». Car oui, veiller à la diversité assure de conserver une ligne éditoriale en accord avec leurs valeurs féministes. Ce terme qui demeure effrayant pour certaines sphères et est encore trop associé à du militantisme. Ce qui est considéré comme politiquement engagé par certains est en réalité la base de leur approche déontologique, inclusive : « Ce n’est pas du militantisme, c’est juste du journalisme ! ». Et de rejeter l’idée selon laquelle la presse féministe s’opposerait à une presse “neutre” : « Neutre quand on ne prend pas en compte la réalité de 51% de l’humanité, ça n’a pas de sens ».
Le magazine ne s’adresse pourtant pas qu’au genre et au sexe féminin. Sabine Panet dit recevoir autant de courriers de lecteurs masculins. Leurs abonnés sont principalement des femmes, mais elles partagent les contenus. Frère, père, conjoint sont alors petit à petit sensibilisés à la cause féministe.
Parler des femmes d’accord, mais en parler comment ? Les femmes sont multiples. Parmi leurs facettes, il n’est pas question d’établir un classement, ni un modèle à suivre. « Je ne pourrais pas me regarder dans les yeux si je vendais à mes lecteurs un produit qui fait maigrir ». Toutes les femmes ne font pas du 34, 1m80 et n’ont pas vingt-deux ans. Vergetures, gras, rides, dentition mal alignée... Les femmes représentées seraient-elles “normales”?
La femme moderne est une guerrière
Mais le physique des femmes, et ce qu’il représente au reste du monde, ne la définit pas. Ce qu’elle est, ce sont les combats qu’elle a menés, ceux qu’elle compte poursuivre, ses réussites et ses désespoirs.
En plus d’une approche féministe, le magazine se veut anticapitaliste. Jamais il ne sera présenté en exemple la réussite d’une femme business women, comme une inspiration. Les femmes dont on parle, on les célèbre pour d’autres réussites, comme le souffle de vie qu’elles inspirent. « Nous présentons les femmes comme des résistantes, comme des battantes et parfois comme des survivantes. » Quelquefois aussi, s’émouvoir d’une sensibilité particulière, amener à penser que la force c’est parfois la vulnérabilité.
Dans cette démarche, il est intéressant de mettre en lumière les femmes les moins visibles. Du mouvement Fat Positivity, aux victimes d’excision, en passant par la mère célibataire, la ligne éditoriale n’est pas toujours joyeuse. Tant pis, vendre du rêve ce n’est pas l’intention. La femme, exclue par une société patriarcale depuis des siècles, enfermée dans des carcans religieux partout dans le monde, peine parfois à trouver sa place. Pourtant, elle n’est pas seulement victime et il n’est pas question de la présenter ainsi. Mettre en avant sa force d’action et la puissance de ses combats, c’est aussi inciter au changement qu’il soit moral ou légal. Cette presse a pour objectif d’organiser une stratégie collective de lutte pour changer la société et faire de la cause féministe, un combat universel.
La femme d’aujourd’hui a-t-elle toujours besoin d’une presse exclusivement faite pour elle ?
Un mot ne pourrait décrire la femme moderne, tant elle est multiple et diverse. En tout cas, elle dispose de nombreux médias auxquels se référer en fonction de ses désirs, de ses valeurs, et de ses convictions. L’égalité entre les sexes étant encore loin, ces magazines demeurent un espace sécurisé pour s’évader, pour se sensibiliser, pour s’informer, ou tout simplement pour se sentir femme. À l’heure d’Internet, les contenus ne manquent pas, disponibles, partout, tout le temps et souvent gratuitement. Ils représentent une vraie ressource pour la transmission des idées et le développement de discussions. Chaque pensée, chaque idéologie trouvera sa paire sur le web. Donner de la voix à ces idées, c’est ce que font déjà de nombreux podcasts qui s'intéressent à la question féministe. Sur les réseaux sociaux, la tendance du meme tourne à la dérision des situations parfois tristes, compliquées, vécues par les femmes. Les comptes Instagram féministes sont une arme nouvelle pour sensibiliser et vulgariser cette cause, notamment par le biais de l’humour. Pour citer l’écrivaine Maryse Condé : « Le rire est le premier pas vers la libération. On commence par rire. On rit donc on se libère. On se libère donc on peut combattre. » Rions donc, demain se lève.
